Az influencer marketing sötét oldala: Hogyan torzítják a hamis követők a közösségi média valóságát?

Figyeli egy fiatal influencert, aki 500 000 követővel büszkélkedhet az Instagramon. Képeit egzotikus helyszínekről ezer kedvelés kíséri, márkák drága termékeket küldenek neki, és százezreket fizetnek együttműködésért. Azonban van egy csavar - követőinek fele valójában botok és hamis fiókok. Üdvözöljük a hamis influencer marketing sötét világában, ahol semmi sem az, aminek első pillantásra tűnik.

Hogyan működik az influencer marketing?

Az influencer marketing első pillantásra egyszerű koncepció. Népszerű személyiségek a közösségi médián termékeket népszerűsítenek hűséges követőiknek, akik megbíznak bennük és inspirálódnak a választásukból. A márkák fizetnek az influencereknek azért, hogy hiteles módon mutassák be termékeiket a közönségnek. Ez tehát minden résztvevő számára win-win helyzetnek tűnik.

A valóság azonban bonyolultabb. Az influencer sikere néhány kulcsfontosságú mutató alapján mérhető:

• követők száma,
• elköteleződési arány (kedvelések, hozzászólások, megosztások),
• posztok elérése,
• konverziós arány.

És itt kezdődik a probléma. Ezek a mutatók annyira fontossá váltak, hogy hatalmas nyomást eredményeznek az influencerekre. Őket arra kényszerítik, hogy folyamatosan növekedjenek, jobb számokat mutassanak fel, és versengjenek egymással. Ezért sokak számára csábító lett a rövidítés a hamis követők vásárlásával.

A márkák a influencer marketingbe óriási összegeket fektetnek – csak 2023-ban a globális piacon az érték meghaladta a 21,1 milliárd dollárt. Nagyobb influencerek esetében az egyetlen szponzorált posztért kapott díjak több tíz vagy akár százezer forintra is rúghatnak. Nem csoda, hogy ez a jövedelmező üzlet vonzza azokat is, akik hajlandóak csalni.

Hamis követők mikroszkóp alatt

A hamis követők világa meglepően kifinomult és több kategóriára oszlik. Mindegyik különféle fenyegetést jelent a közösségi média ökoszisztémájára.

1. Botok

A hamis követők legegyszerűbb formája az úgynevezett botok. Ezek automatizált fiókok, amelyeket speciális programok segítségével hoznak létre. Általában alapvető profilinformációkkal rendelkeznek, minimális vagy semmilyen aktivitással, és gyakran több ezer fiókot követnek. Egyetlen céljuk a követők számának növelése.

2. Fiók farmok

Szervezett csoportok emberekből, gyakran alacsony életszínvonalú országokban, akik minimálbérért több száz hamis profilt kezelnek. Ezek a fiókok kifinomultabbak, mint a botok – néha kommentálnak, kedvelnek, és akár saját tartalmat is publikálnak.

3. Nem aktív fiókok

Eredetileg valódi fiókok, amelyeket a tulajdonosaik elhagytak, de továbbra is követők listáján szerepelnek. Ezek az influencer követőinek jelentős százalékát alkotják.

Ez az üzletág nem csak a követőkről szól. Gyakorlatilag minden megvásárolható – kedvelések, kommentek, történetnézetek, sőt negatív kommentek a versenytársak lejáratására. A legrosszabb pedig az, hogy ez a probléma az utóbbi években drámaian súlyosbodott. Az AI technológiák fejlődésével a hamis fiókok egyre nehezebben felismerhetők a valós profiloktól.

A hamis népszerűség valódi ára

A hamis követők pénzügyi hatása a márkákra és cégekre drámai. A legújabb tanulmányok szerint éves szinten 1,3 milliárd dollárt meghaladó veszteséget okoznak a márkáknak. Nem csupán az influencerekkel való együttműködés közvetlen költségeiről van szó. A márkák jelentős összegeket veszítenek a tartalomgyártásba fektetett összeggel és értékes időt veszítenek a kampányok tervezésére fordított erőfeszítések kapcsán.

Nem utolsósorban a saját hírnevüket is kockáztatják, amikor kiderül, hogy olyan influencerekkel működnek együtt, akik hamis követőket használnak. Paradox módon ez a probléma egy ördögi kört hoz létre. Minél inkább elterjed a hamis követők alkalmazása, annál nagyobb a nyomás a többi influenceren is, hogy versenyképességük megőrzése érdekében ők is csaljanak.

Mindenesetre ennek a jelenségnek a pszichológiai hatásai talán még súlyosabbak, különösen a fiatal generáció számára. A hamis követők torzítják a közösségi média valóságát, amely pusztító hatással van a felhasználók pszichéjére. 

A fiatalok irreális elvárásokkal szembesülnek a közösségi média sikerével kapcsolatban, ami mélyíti kisebbrendűségi érzéseiket és szorongásukat. Mérgező kultúra alakul ki, ahol az egyetlen siker mércéje, hogy „bármi áron látható legyen az ember”.

Hogyan lehet felismerni a hamis követőket?

A hamis követők felismerése az utóbbi években szinte művészetté vált. Míg korábban a gyanús fiókokat egyszerűen első pillantásra lehetett felismerni, a létrehozásuk jelenlegi kifinomult módszerei alaposabb elemzést igényelnek. Mégis, léteznek néhány jelző, amelyek segíthetnek a hamis követők azonosításában.

Az első figyelmeztető jel az abnormális követőnövekedési minta. Egy fiók természetes növekedése általában organikus görbét mutat - fokozatosan emelkedik és csökken a tevékenység és a tartalom minősége alapján. 

Másik fontos tényező a követők száma és az elköteleződés aránya. Egy egészséges fióknak általában következetes elköteleződési aránya van - ha egy influencer milliónyi követővel rendelkezik, de bejegyzései csak néhány száz kedvelést érnek el, valami nincs rendben. 

Ugyanilyen gyanúsak azok a fiókok, ahol az elköteleződés meghaladja az adott ágazat átlagos szintjét. Az átlagos elköteleződési arány 1 és 5 % között mozog a fiók méretétől és a tevékenységi területtől függően. Gyanúsak azok a fiókok is, amelyeket külföldi országok lokalizálnak. Kicsi az esélye annak, hogy egy magyar influencert több száz külföldi ember követne.

Az interakciók minősége is érdekes lehet. Nézze meg a hozzászólásokat a bejegyzések alatt. A valódi követők általában releváns hozzászólásokat hagynak, amelyek a tartalomra vonatkoznak. Ezzel szemben, ha főleg általános kifejezéseket lát, mint például „szuper fotó”, „nagyszerű” vagy tartalom nélküli emoji, akkor ezek automatizált vagy fizetett kommentek lehetnek.

Az influencer marketing világa változik. A több ezer hamis követő utáni hajszát felváltják a kisebb, de valós tartalomkészítők. A közösségi hálózatok és a márkák rájönnek, hogy egy őszinte bejegyzés egy megbízható influencertől többet ér, mint ezer üres kedvelés egy bottól. A jövő az autenticitásé és az igaz kapcsolatoké az alkotók és a követőik között, és ez jó hír mindenki számára.